4月1日，福特中国正式任命贾鸣镝博士接替朱梅君女士出任林肯中国总裁。贾鸣镝作为业内公认的合资品牌营销高手，曾为中国合资企业中实力最强的上汽大众率先突破年销200万辆大关，立下了汗马功劳，但上汽奥迪项目所遭遇的“滑铁卢”，也让其引起了争议。如今加入林肯，贾鸣镝对于这个正处于上升期的品牌有怎样的贡献？

畸形的营销体系才是问题的根源

毋庸置疑，中国汽车企业以业绩论功绩早已是常态，但在销量和品牌的表现上，销售老总的能力仅仅是一个必要条件，而不是充分条件，更重要的因素的是企业的营销体系和产品力。一位业内资深专家对网通社表示，所谓“金身不破”汽车营销高手在中国几乎不存在。原北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏，一汽-大众销售公司（奥迪）副总经理付强，上汽通用的孙晓东，都是业界公认的合资品牌顶尖营销高手，但在掌舵另一个品牌后，都遭遇了“滑铁卢”。主要原因不是他们的水平下降了，而是被一个糟糕的营销体系困住了。贾鸣镝也不例外。他将上汽奥迪的销售模式称之为迄今汽车品牌中“最复杂、最糟糕、最无奈”的营销体系。上汽奥迪项目在启动之初，遭到了一汽-大众奥迪经销商不惜代价的激烈抵制，其背后是实力强大的一汽集团和一汽-大众。于是形成了一种8方博弈的局面，博弈方有一汽集团、一汽-大众和一汽-大众奥迪经销商，奥迪和奥迪中国，上汽集团和上汽大众，上汽奥迪被夹在中间。结果是利益诉求严重不同而又难以调和的各方达成了一种无奈的妥协。

上汽奥迪的产品由上汽奥迪直营＋一汽-大众奥迪经销商代理销售，售后由一汽-大众奥迪经销商负责。这样一种模式看似分工明确，但充满了内在的矛盾、冲突，结构上是一种生硬拼接起来的体系，根本无法实现正常运转。“贾鸣镝纵有通天之力，也难玩转。转战林肯，对他来说，首先是一种解脱。”如今的林肯是贾鸣镝可以继续施展拳脚的新天地，就营销体系而言，网通社汽车研究院院长何仑老师向笔者介绍道：“林肯最值得肯定的就是营销体系，其销售网络有着巨大的自主权，可以说是目前合资品牌中独立性最强的销售体系。在合资企业，中方最大的诉求是扩大销量、释放产能、维持就业，品牌不是自己的，不必‘为外国人做品牌’；而外方追求的是品牌、销量、利润之间的平衡，特别是豪华品牌，最讲究品牌价值。特别是现在，中国车市已经是买方市场，迫使企业要从原来的以产定销转为以销定产，产销分离成了现实的选择。而林肯正是依然保持着品牌独立的营销体系，这也给贾鸣镝博士这样的营销高手更大的施展空间。”

业内资深专家也给出了相同的肯定，“林肯近期的新产品均有着极具优势的产品力，加上本就在业界可圈可点的营销体系，如今伴随贾鸣镝这样的营销高手加入，相信会形成很好的‘化学反应’。”

贾鸣镝为何成为最佳人选？

随着全新一代林肯航海家的上市，在中国市场迎来了新的增长势头，根据此前林肯官方公布的信息，全新一代林肯航海家2023年全年销量同比增长达到25%，在中国整体汽车市场处于低迷的情况下，能够实现如此高的增长无疑是对其强势产品力的最好认可，也成功助力林肯在华达成累计50万销量里程碑。

转至2024年，林肯在产品布局上继续乘胜追击，有着“电感加速、油耗减半、续航无忧”三大核心产品价值的林肯电混大家族在3月正式推向市场，宣告豪华，就应零焦虑。

优秀的产品可以让消费者为此买单，但同时需要更好的营销策略进行推广，此前笔者对林肯经销商采访过程中，得知一个有意思的现象，店内销售人员告知笔者，“林肯的购车用户复购和推荐购买的比例是很高的，也正因如此，有这样一句话‘如果你不是林肯车主，可能不会推荐林肯产品；但如果你成为林肯车主，那么一定会推荐身边朋友选择林肯。’”

一句简单的话术，表达了林肯在产品和服务上一贯的优势，但同时也一定程度上反映出目前中国消费者对林肯品牌的知晓程度和记忆点还存在着相对不足，而这也正是“营销”的根本目的。

众所周知，2010年对于上汽大众是非凡的一年，其在国人心中逐步站稳地位，首次实现百万销量，那一年贾鸣镝也正式执掌上汽大众汽车销售有限公司，并见证了上汽大众从年销一百万辆到二百万辆的里程碑跨越，带领上汽大众连续四年稳坐销量桂冠。

如今，在产品和品牌声量均在往向好趋势发展的林肯，跟当时的上汽大众所处的情况十分近似，那么如何持续实现一个又一个突破，这也正是贾鸣镝这位“营销”老手最为擅长的。

上汽奥迪表现不如预期，是贾鸣镝对于豪华市场经验不足？

随着上汽奥迪的项目立项落地，有着辉煌战绩的贾鸣镝既是临危受命，又是顺理成章的担任上汽大众汽车有限公司奥迪品牌事业部总经理。

上汽奥迪的进程可以说是命运多舛，包括与一汽奥迪间产品结构的划分，与经销商间利益的权衡，即便最终顺利落地，但时至今日依然有着诸多的枷锁。

无论期间面对了多少博弈，上汽奥迪项目正式落成，也才能有机会书写这个年轻品牌的精彩篇章。

但面对产品、渠道及售后几乎“天时地利人和”都不占的情况下，上汽奥迪的市场表现差强人意也是意料之中，不过我们可以在营销方面看到贾鸣镝所采用的“代理商”模式，对于豪华车市场来说可谓是首创，将营销模式从传统的4S店带到都市商圈，让消费者能够更为便利的感受上汽奥迪的产品和服务。

但也正如贾鸣镝自己所说：“新势力花了三年时间教育用户接受理念和产品，这个过程谁也免不了，但是我们希望越快越好。”不过三年的时间，上汽大众并没有留给他，在去年便交由杨嗣耀接替。

殊不知是降价带来的刺激作用，还是命运齿轮的转动，在去年上汽奥迪也迎来了销量的大幅提升，而这与贾鸣镝的预期时间，也是如此接近。

时至今日，贾鸣镝加入林肯，已不像上汽奥迪时期那般困难重重，有了足够“放开拳脚”的空间，也期待着这位营销大将，带领林肯尽情展现“豪华自有其道”。