文 | 颜光明 

理念的变化源自于观念的转变，其中最大的转变就是将“消费者”当作“生活者”。这样才能找到营销的核心，服务的重心，找准消费的对象。

高速发展与“缺钙”无序并存

汽车业在中国还是个朝阳产业。从中国加入“世贸”之前的恐慌到“入世”之后的井喷，以及从中国汽车元年到“黄金十年”，包括从现在的“汽车产业转型”到“互联网汽车”等，中国汽车行业都处在高速发展的高位上运转，一片高歌猛进，欣欣向荣的景象。

从汽车发展的历史来看：从1万辆到10万辆用了13年；从10万辆到100万辆用了21年；从100万辆到1000万辆用了17年；从1000万辆到2000万辆用了4年；从2000万辆到2800万辆仅用了3年。

这些信息说明了什么？

﹛1﹜中国迈入了世界汽车制造大国之列；

﹛2﹜中国迈入了世界汽车消费大国之列；

﹛3﹜中国出现了国内市场国际化的现象；

﹛4﹜中国汽车难以回避“缺钙”的隐痛；

﹛5﹜中国汽车难以回避“无序”的混沌。

问题的症结是：产业没灵魂、市场没文化、企业没方向

迄今为止，我们没看到过汽车产业提出过生产“民生车”(国民车)的具体设想和计划，只有大张旗鼓地鼓励过“轿车进入家庭”，打的是“汽车是国民经济的支柱产业”的旗号，视作拉动经济的抓手，但缺少行业发展的方向和目标。邹家华曾手书“车魂”鼓励自主研发。原中汽公司总经理顾尧天说过，这么多部门来研究汽车问题，后面却缺少两个字“解决”，光研究不解决就是不作为。

在老外的眼里，中国汽车没营销，还只是停留在卖产品的阶段。所以，汽车市场成了“傻瓜练身体”或“炫技”的秀场，但从未正视过汽车是一种物化的文化，倒是大肆宣扬汽车是成功学的标志和励志代言的终极目标，倡导炫耀和享乐。所以，汽车“富而不贵”现象所构成的社会不和谐因素在扩大，以车取人的阶层意识业已渗透到了生活的骨髓里。汽车段子的流行变成了新的社会属性的再划分，成为一种负面识别符号和标志。事实上，汽车消费的传播客观上并没有起到正向的积极作用。

从汽车合资项目的争夺到合资过度，再从跟风和模仿，以及重复引进到趋同化思维等，几乎所有的车企都难以描述令人信服的参与汽车社会建设的构想和计划，表达的雄心壮志不是扩大产能，就是做大体量，谈的是竞争术，讲的是挣钱道，鲜有可持续的方向和目标，也不知未来格局的变化将会带来什么。

而当下最为关注的焦点是：乘用车销量已经突破2400万辆之后产能过剩怎么办？

压力是危机而非“寒冬”

从入世到现在，几乎每年都在喊“寒冬”来了，但很少听到有汽车厂商倒闭的事发生。即便是有，那也是个案，与大势无关，属于非正常现象。问题是为什么我们老是喊“寒冬”来了？看来问题主要有以下三个方面——

资源依赖

政策依赖

价格依赖

纵观中国汽车行业，大家都一个普遍的心理——都想赚快钱，希望一夜暴富。所以，行业的竞争都把力气用在争夺“资源”上。拿到了好的项目和品牌就等于拿到了资源，也就等于拥有了“摇钱树”，车子就不愁卖。同样，合资企业的主要精力是引进新车型。自主品牌的心事主要是跟随。一边是“种了别人的田，荒了自己的地”，另一边是“囫囵吞枣缺创新，盲目自信没底气”。尽管这是汽车发展的“过渡”现象，但真正做到有含金量的自主汽车还是很难乐观。

尽管中国汽车市场每年有起伏，也在天天喊“寒冬”来了，但年产销量在增长，说明消费是客观存在的，而且产品在升级，价格在下探，大势在上涨（截止2015年我国持有驾驶执照的普通公民达3亿）。消费的理性和市场的成熟加大了汽车厂商的态度转变，由卖方转变为买方。这就由“压力”转变为潜在的危机，而并非是“寒冬”。

汽车充分竞争回避不了客观的规律。与其把压力说成“寒冬”，不如说是危机更为确切。而危机是无时不在，无处不在。对厂家来说，产品是硬道理，对经销商来说，服务是硬道理。从理性消费来看，“去品牌化”，重内涵轻形式已然成风；成熟市场正在“去权威化”，重服务轻促销。这些现象正在提醒大家：汽车是提供服务的平台已不是空话。

值得关注的是，近年来人们对自主品牌的态度开始转变，比如吉利、传祺、荣威、长城等，说明人们对品质的要求开始明智起来了，而部分合资品牌的下滑或萎靡不振等，可以大致看出，总趋势和大环境使合资品牌在往下走，自主品牌在往上走。但必须意识到，这不等于自主品牌真的强大起来了，而是中国整体经济态势和消费市场在助力汽车迅跑。

将“消费者”当做“生活者”

随着《汽车销售管理办法》的实施，取消授权备案制，把汽车作为一般的流通性商品对待，放宽市场准入，将会有利于市场竞争的常态化。新办法允许授权和非授权模式同时存在，未来市场渠道将进一步多元化。可以预见，未来的汽车营销理念也将会随之发生变化。

理念的变化源自于观念的转变，其中最大的转变就是将“消费者”当作“生活者”。这样才能找到营销的核心，服务的重心，找准消费的对象。

所谓的“生活者”是将人们定义为“创造生活的主体、并在其中进行消费的人”，而不是单纯的“利用商品和服务的接收方”。这就要求我们全方位地看待人，而不是局限于作为消费者的单一的侧面，就会看到此前看似毫不相关的人的行为背后的“最根本的欲求和价值观”。通过挖掘和解读来描述未来的生活场景，去思考“大家是否在向往的事”，讨论“如果是这样的话，未来将是这样？”由此表达看不见的无形的东西。

当下的营销对象和目标依然被定义为消费者，不论怎样对待还是买卖关系，即便是提供服务也是以营销为目的功利行为。如果把营销的对象和目标定位为“生活者”，所有的营销行为也许就会发生变化，这不仅是对用户的尊重，而且是对生活的态度。

中国已经进入互联网时代，同时也迎来了全民提供方时代。也就是说，从大众创业到最大的“副业国”（中美日拥有业余收入群体比：中国73.1%、美国43.3%、日本13.8%）。中国的生活者不只是以交换或分享各自的多余资产为目的，在拥有买方身份的同时也具备卖方的身份，拥有这双重身份的生活者在开展活动的过程中不断发生新的可能性，使得众多原本未发现的潜在需求显现化，继而不断创造出新的消费市场。

对于经销商来说，服务创造价值，不仅是学问，而且是产业。其根本理念就是把服务对象当作生活者，从而会发现需求，满足诉求，引导消费，创造市场。

2017年5月17日于南京